Grobes Grobkonzept

Die Dimensionen des Geschmacks – Übersicht

Die 3 Ebenen des Geschmacks

Glaubt man der Geschmacksexpertin Franziska Roller geboren 1965 so lässt sich durch das Modell der 3 Ebenen des Geschmacks beschreiben, inwiefern die unterschiedlichen Einstellungen des Geschmacks auseinander hervorgehen, in Wechselwirkung stehen und sich voneinander abgrenzen. Geschmack kann nur dann als gut oder schlecht bezeichnet werden, wenn er mit einer Haltung verknüpft wird, welche aus der gesellschaftlichen Positionierung resultiert.

Ebene 1
Dinge, die allgemein als schlechter Geschmack gelten zeichnen sich dadurch aus, dass sie zunächst einmal von Leuten geliebt oder verwendet werden, die als Exponenten der Unkultur, der Unbildung und der Niveaulosigkeit gelten. Auf Ebene 1 gilt als schön, was vergnügt, angenehme Gefühle hervorruft und Wohlbefinden suggeriert. Vergoldete Plastikrahmen und bunt gemusterte Tapete zeugen davon, dass jemandem stark daran gelegen hat, alles liebevoll herzurichten um sich im Kreise seiner Liebsten wohlzufühlen. Souvenirs in der Schrankwand sind mehr als Staubfänger, sie beweisen dem Besucher dass man im Spanienurlaub war und erinnern an gemeinsame Erlebnisse mit Freunden und Familie.
All diejenigen die sich von Ebene 1 abgrenzen, erkennen einen Misstand an intellektueller Auseinandersetzung mit Ästhetik. Auch Pierre Bourdieu definiert Ebene 1 als einen sogenannten „Notwendigkeitsgeschmack“. Dies bedeutet nichts anderes, als dass die Menschen auf dieser Ebene aufgehört haben, Statussymbolen nachzujagen. Schön ist was machbar ist, was nützlich, praktisch aber vor allem erschwinglich ist. Die Notwendigkeit sieht vor, eine Alternative zum teuren Porsche zu finden und so wird der Opel Manta schnell zu einem guten Ersatz, der mit viel Liebe getuned werden kann.

Ebene 2
Auf Ebene 2 entscheidet das Bildungsbürgertum über guten Geschmack. Man glaubt sich der selbstgerechten Gewissheit, Kultur und Geschmack für sich gepachtet zu haben – anders als alle anderen Gruppen. Es wird nur das geliebt, was allgemein als kulturell hochstechend und geschmackvoll gilt. Das Wohlgefühl beim Genießen von Kunst und Musik besteht zu einem Großteil aus der Gewissheit das Richtige zu lieben. Kann man sich trotzdem mal etwas nicht leisten so wird dies schnell als geschmacklos bezeichnet und die mangelnden finanziellen Möglichkeiten werden durch Arroganz ausgeglichen.
Das Jetsetleben zwischen New York und Mauritius sind nichts anderes als Angebereien kulturloser Neureicher. Um den guten Geschmack auf Ebene 2 zu beweisen, unternimmt man lieber Kulturreisen oder kauft sich ein Jahresabonnement beim Staatstheater. Da die Zielgruppe auf Ebene 2 jedoch ökonomisch wenig zu melden hat, versucht sie über kulturelles Kapital eine angesehene Position zu erlangen.

Ebene 3
Für diejenigen, die das bürgerliche Geschmacksrepertoire beherrschen, wird die wohlanständige, gebildete Selbstdarstellung allerdings spätestens dann langweilig und uninteressant, wenn sie sich mit den damit verbundenen Lebensvorstellungen und Idealen nicht (mehr) identifizieren können oder wollen. Die Menschen auf Ebene 3 wissen was allgemein als guter bzw. schlechter Geschmack gilt, haben jedoch Spaß daran, genau gegen diesen Kanon zu verstoßen. Sie bezeichnen all das als schön, was schlecht und niveaulos ist. Dabei geht es zum einen darum, Andere als angepasste Mitläufer abzustempeln, zum anderen aber auch, mit den eigenen Geschmackspräferenzen zu schockieren. Dieser Genuss des Schlechten ist gleichzeitig Kritik an Werten und Normen, die strenge Ausschlusskategorien aufstellen und unangepasste Gruppen, kurz: „die Masse“, mit dem Argument von Geschmack- und Niveaulosigkeit abwerten.
Ebene 3 hat den guten Geschmack jedoch nicht völlig verlernt, sie erfinden stattdessen den guten schlechten Geschmack. Die auf Ebene 2 erlernten Kriterien finden auch hier Anwendung, allerdings wird auf Ebene 3 genau das bewundert, was normalerweise aus diesen Bewertungskriterien ausgeschlossen wird. Es wird andächtig bewundert was schlecht ist. Der gute schlechte Geschmack bedient sich zwar des Trivialen (industrielle hergestellte Massenkultur wie Kitsch, Trash und Camp) bedarf jedoch einem komplexen, verfeinerten Stilempfinden.

Nach:

Franziska Roller Abba Barbie Cordsamthosen – Ein Wegweiser zum prima Geschmack

Die Entwicklung des Geschmacksbegriffs

Erste vage Andeutungen zur ästhetischen Urteilskraft lassen sich schon in der Antike finden. Zu dieser Zeit steht Geschmack für ein soziales Ideal und nimmt entsprechend des Kontextes noch sehr unterschiedliche Funktionen an. Doch die Verwendung des Terminus an sich ist im 16. Jahrhundert zu datieren. Er entstammt der italienischen und spanischen Literatur dieser Zeit. Der Geschmacksbegriff steht in engem Zusammenhang zum Individuum: Seit dem 16. Jh wachsen gleichermaßen die Selbstbestimmung des Individuum und Interesse am Geschmacksbegriff. Die moralische und ästhetische Dimension dominieren die Semantik. Boscán (ca.1490-1542) befasst sich genauer mit diesen beiden Aspekten des Begriffes und kann auch als Erfinder des Geschmacksbegriffes gelten. Er übersetzte das „Libro del Cortegiano“ und führte dabei den Begriff „gusto“ in die höfische Literatur ein.

An dieser Stelle sei der spanische Moralist Baltasar Gracián (1601-1658) erwähnt, der Geschmack nicht nur auf seine moralistische Dimension beschränkte, sondern auch die Bedeutung für die Ästhetik erkannte. Er gab dem Begriff die größte Bedeutungsbreite aller Zeiten.

In der folgenden Zeit nahm der Begriff durch theoretische Diskussionen immer mehr Gestalt an. Diese Entwicklung fand in jeder Nationalliteratur statt, wobei diese sich gegenseitig beeinflussten. Er wird im 17.-18. Jh besonders stark in Frankreich bei der Rezeption der Werke des Siglo de Oro (Goldenes Zeitalter Spaniens, 1550 – 1680) diskutiert. Graciáns Werk wird eine große Aufmerksamkeit zuteil. Nun wird erstmals von allgemeingültigen Normen Abstand genommen und ein freies Urteil erlaubt. Der Geschmack wird in seiner Tragweite für die Ästhetik erfasst und ist zentraler Punkt der Poetik und Moralistik. Um die Jahrhundertwende erreicht der Begriff eine große Popularität in der Literatur. Im 18.Jh verlagert sich die Diskussion mehr in den philosophischen Bereich.

Der Geschmack erhält schließlich seine finale Auslegung in Kants „Kritik der Urteilskraft“ 1790. Der Psychologie enthoben, wird der Geschmack zu einem transzendentalen Begriff. Geschmack ist nach Kant „zum einen das Vermögen, ein Gegebenes bezüglich dessen Eigenschaft, das ästhetische Gefühl auszulösen, zu entdecken, zum anderen die dieses Gefühl objektivierende und in die Aussageform einbringende Instanz.“

“Geschmack ist das Beurteilungsvermögen eines Gegenstandes oder einer Vorstellungsart durch ein Wohlgefallen, oder Mißfallen, ohne alles Interesse. Der Gegenstand eines solchen Wohlgefallens heißt schön.”
Ganz allgemein betont Kant, dass jeder seinen individuellen Geschmack hat. Weiterhin erklärt er das Geschmacksurteil für subjektiv, weshalb man darüber nicht disputieren, wohl aber streiten kann.

Trotz umfangreicher Beschäftigung mit dem Geschmacksbegriff, gibt es einige offene Fragen. So etwa die Analogie zwischen Geschmackssinn und ästhetischem Urteilsvermögen.

Nach:
Ute Franckowiak, Der gute Geschmack – Studien zur Entwicklung des Geschmacksbegriffs

Von der Sinusgruppe zum Geschmack

Passend zur These, dass man seinen Geschmack vom jeweiligen sozialen Urteil erlernt und seine eigene Zugehörigkeit darüber ausdrückt, findet sich im Stern (Nr. 31, 23.7.09) der Artikel „So sind die Deutschen“. Eigentlich zielt er mehr auf das Wahlverhalten der verschiedenen Sinusmilleus ab. Doch um diese 10 Gruppen zu veranschaulichen, wird je ein Repräsentant mit Angaben wie Bildung, Einkommen, Auto oder Hobby portraitiert. Außerdem wird jeweils das typische Wohnzimmer beschrieben. Es zeigt sich: Es gibt einen Zusammenhang zwischen Sinusgruppe und Geschmack.

Fragen des Geschmacks:

1. Ist die Bad Taste Bewegung der Ursprung für die Hinterfragung des guten Geschmacks?

2. Ist die Trash-Entwicklung der endgültige Untergang von Kultur und Zivilisation?

3. Ist die postmoderne Beliebigkeit die moralische Verkommenheit der heutigen Jugend?

4. Basteln alle Nutzer von öffentlichen Medien an den gesellschaftlichen Koordinaten der Geschmacksbewertung?

5. Ist Gutes immer teuer, Schlechtes immer billig?

6. Ist Geschmack die Selbstdarstellung und Abgrenzung gegenüber anderen durch Objekte, Verhaltensweisen und Einstellungen?

7. Ändern sich Statussymbole des guten Geschmacks, je nach dem welche gesellschaftliche Gruppe sich ihrer bedient?

8. Ist guter Geschmack und Ästhetik etwas objektivierbar Faktisches?

…

Alternate Reality Games – eine Umsetzungsmöglichkeit

Alternate Reality Games sind interaktive Erzählungen, bei denen die Grenzen zwischen Fiktion und Realität stark verwischen. Es sind zunächst erfundene Geschichten die den Leser unaufällig auffordern an einem Spiel teilzunehmen und eine virtuelle Schnitzeljagd anzutreten. Das Motto lautet dabei stets “this is not a game”, denn es gibt keinen definierten Rahmen in dem die Spielhandlungen stattfinden. Was jedoch fest steht ist, dass als Transporteure für die Geschichte möglichst viele Medien eingesetzt werden sollen. Dabei gilt, je außergewöhnlicher Medium und Fundort von Teilen der Geschichte sind, desto besser für das Spiel, da es realistischer und authentischer wirkt. Ein weiteres Merkmal für Alternate Reality Games (kurz: ARG) ist, dass die Autoren eines Spiels anonym bleiben und nirgends ein Hinweis auftaucht, dass die Geschichte erfunden ist. Folglich kann man festhalten, dass sich die Trennung zwischen der realen Welt und dem Medium Computer bei einem ARG auflösen.

ARG dienen mehreren Gründen und lassen sich folglich in 3 Sub-Genres gliedern:

Werblich:

Initiator eines werblichen ARG sind zumeißt große Unternehmen, die solche Spiele entwickeln um eine möglichst außergewöhnliche Marketingstrategie zu fahren. Dies ist eine gesponserte Spielvariante und wird vorwiegend bei großen Produktionen eingesetzt. Neben Microsoft haben bislang Audi und General Motors auf diese Weise geworben. Wichtig ist jedoch, dass die Spielhandlung nur nur mehr oder weniger lose mit dem Produkt verbunden ist. Dies gilt besonders zu Beginn eines solchen ARG, da eine Unklarheit die Neugier der Spieler antreibt.

Unabhängig:

Als zweite Gruppe kann man die Alternate Reality Games zusammenfassen, die keinen kommerziellen Hintergrund haben. Sie werden von einer oder mehreren Privatpersonen geschrieben und durchgeführt, was zur Folge hat, dass das Budget dabei sehr gering ist. Diese nichtkommerziellen Spiele bilden zwar das größte Subgenre, die Resonanz ist allerdings eher gering, da die Spiele nicht so leicht zu finden sind und dies oftmals nur einem kleinen eingeschworenen Publikum gelingt.

Kommerziell:

Es gibt ARG, die verfolgen einen kommerziellen Hintergrund, sprich sie sollen Geld bringen indem sie direkt von den Spielern bezahlt werden. Dies bringt das Problem mit sich, dass das Prinzip “this is not a game” aufgehoben wird, da die Spieler in der Regel wissen wollen wofür sie ihr Geld ausgeben.

Eine Sonderform bilden zusätzlich ARG, die ausschließlich für Einzelspieler ausgerichtet sind. Denn in der Regel eines ARG, lässt sich das Spielziel nur gemeinsam erreichen. So entstehen sehr schnell Diskussionsforen um ein Spiel, in denen jedes Detail ausführlich analysiert und dokumentiert wird. Die Rätsel sind meist so unterschiedlich, dass eine Person alleine sie gar nicht lösen kann. Das Übersetzen aus exotischen Sprachen gehört beispielsweise noch zu den leichteren Aufgaben.

Verwandte Werbeformen zu einem ARG sind beispielsweise virales und experimentelles Marketing. Alternate Reality Games erfordern eine hohe Motivation und großes Interesse der
Spieler und sind daher nicht ohne weiteres geeignet, um sich schnell und einfach zu verbreiten. In der Terminologie der Werbepsychologie kann man in diesem Zusammenhang von „high involvement“ sprechen, denn der Konsument setzt sich intensiv mit der Thematik auseinander (zumindest mit der des Spiels). Die Einstiegspunkte zu einem Spiel, die so genannte „rabbit holes“, sind aber oftmals geeignet, sich viral zu verbreiten. Die Geschichten beginnen meistens mit etwas negativem, schadhaften, wie z.B. einem Autodiebstahl. Angst und Ungewissheit sind Faktoren, die eine Botschaft viral werden lassen, denn Menschen setzen sich eher damit auseinander.
Spiele werden auch direkt im viralen Marketing eingesetzt, wie z.B. „Moorhuhnjagd“ des Whiskey-Herstellers Johnny Walker. Der Mittagspausenspaß im Büro dauert allerdings nur eine Minute, während Alternate Reality Games oft mehrere Monate laufen. Die viralen Möglichkeiten des eigentlichen Spiels sind zwar gegebene, aber begrenzt.

Aber auch In-Game Advertising weist Prallelen zu ARG auf. Diese Werbeform verbindet zwar Spiele mit Werbung, wird aber meist nicht auf Alternate Reality Games übertragen. Vielmehr soll die gesamte Handlung dem Marketingziel dienlich sein. Denn jede Markenplatzierung, die weder mit der Handlung noch mit Rätseln verknüpft ist, kann in einem solchen Spiel nicht vom Rezipienten wahrgenommen werden.

Was die Platzierung der Marken innerhalb des Spiels angeht, stellt sich zunächst die Frage: Kann mit einer solchen Aktion überhaupt das Markenbild positiv beeinflusst werden und Vertrauen aufgebaut werden? Mehrere Aspekte müssen beachtet werden um dies zu erreichen.

Dazu ist als erstes die Absenderproblematik in solchen Spielen zu nennen. Die Verschleierung der Autorenschaft gehört zum Spielprinzip. Die Regisseure des Spiels haben also eine Gratwanderung zu meistern: Steht die Marke zu sehr im Vordergrund, so geht der Spielspaß verloren. Ist das Spiel zu weit entfernt von der Marke, dann werden die Spieler ihr Erlebnis nicht damit assoziieren. Die Spielhandlung bewegt sich noch in einem weiteren Spannungsfeld: Es kommt nicht nur darauf an, inwieweit die Marke auftritt, sondern auch darauf, wie gut die Geschichte zur Markenidentität passt. Damit einher geht die Konzentration auf die relevanten Zielgruppen. Können sie mit einem Alternate Reality Game überhaupt erreicht werden? Die meist vielfältigen Kommunikationskanäle (Print-Anzeigen, Plakate, TV-Werbung, Radiospots, Websites, live Events, E-Mails, Videos, Blogs, IRC Chats, Post, Sprach-
Mitschnitte, Photos und gescannte Dokumente) im Spiel legen nahe, dass eine junge, technikaffine Zielgruppe angesprochen wird.

Eine Auflistung der bisher gelaufenen ARG im internationalen Raum findet man hier.

Das Prinzip des Alternate Reality Games klingt sehr interessant als eine Art der Umsetzung der Bachelorarbeit. Die Tatsache das  in Deutschland bisher erst zwei ARG im Jahr 2006 gelaufen sind, machen das Thema zudem noch spannend und man läuft keine Gefahr, die Zielgruppe zu langweilen.